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企业内训咨询




容纳咨询自信——  
 
这是一个建材企业不可多得的细节化营销教案和一次经典的实战型内训;
 
因为他集瓷砖、地板、铝塑板、集成厨房、涂料等多个建材行业知名企业成功经验,累积了容纳咨询诸多营销专家6年建材营销经验和心血,经过十余家建材企业及经销商全国上百场培训实战历练和充实完善。  
 
容纳咨询强力推出建材领域的经典内训课程——  
 
《建材企业渠道经营创新和单店营业力提升》  
 
      容纳咨询的主力成员蒋云飞、喻祥、高剑锋、周春兵等曾经为建材领域的诺贝尔瓷砖、菲林格尔地板、七色板业、鳄鱼漆、绿色可得建材、方太集成厨房等诸多建材企业提供过专业的营销咨询服务。对于建材领域的渠道、终端、销售特点非常熟悉,且具有丰富的营销经验。  
 
      2008年,在对建材领域进行深入研究的基础上,总结了过去的营销方法和经验,针对企业的现实需求,隆重推出本次培训课程,致力于帮助建材企业成长解决营销难题,实现销售的进一步快速增长。  
 
一、2008年,建材企业的营销困惑——  
 
先听听瓷砖、涂料、地板、楼梯、集成厨房等建材同行的声音吧——
 
二线品牌,销售规模有限,资源有限,怎么办?  
 
“渠道成本居高不下,而企业资源有限,终端投入不可能无限上升。行业内具有规模优势和品牌优势的品牌又通过大力度的广告和降价等促销手段对我们进行打压。在今年整个地产行业不景气的情况下,销售也有下滑趋势,我们的产品销售已经比去年同期下降20%,怎么办?” 
                                                   ——某瓷砖企业总经理的困惑之一
 
渠道创新为什么不成功?难道我们必须一直忍受渠道成本连年攀升的现实吗?
 
为了避免在建材市场继续大规模的投入,我们曾尝试进行渠道的创新,选择在非建材市场建立独立销售专卖店,并期望能够通过直接寻找消费者来获得新的操作模式。可是,除了对工程客户进行影响和作为品牌形象作用外,其销售额和传统市场相差很远。无奈之下,只好撤销了两个这样的专卖店。难道渠道创新之路在建材领域就走不通吗?  
                                                   ——某楼梯企业营销总经理的困惑
 
如何提高经销商经营水平,如何使厂商一条心,小区推广,家装公司合作,为什么都要厂家自己做?  
 
我们实施的是城市代理制,不乏有销售很大的经销商。可是这么多年来,经销商和我们总是对立的看问题,总是要广告、要支持,要返点。可是我们厂家要求的导购员培训,内部管理,走出终端做小区推广,和家装公司紧密合作,甚至做工程等等。这些他们却做的不到位,有的根本没做。我们当然知道走出去好,可是这些一定要我们厂家自己做吗?  
                                                 ——某涂料品牌企业营销总监感慨
 
专卖店硬件差别小,终端软件各有特色,大家都在做导购培训,我们怎么体现市场竞争力?  
 
    硬件难以构建自己的优势,别人有钱可以做到,软件营造各个品牌都有自己的特色。我们做终端导购力提升,也总是在培训导购人员,可是导购人员流失快,培训难,我们做了大量工作,但是收效不理想。  
 
                                                 ——某地板品牌的营销总经理如是说
 
品牌如何落实到终端上,品牌传播如何和终端营销配合起来呢?  
 
去年我们花巨资进行了广告投放和传播,请了形象代言人,吸引了经销商队伍,目前初步建立了全国的网络。但是今年整体的销售上不来。经销商已经出现反弹情绪,说我们的品牌力不行。再投入广告是没底的,进行终端建设我们又不知道是否有成效。  
                                                 ——某集成厨房企业营销总经理说
 
看起来,厂家的苦水真不少,那么我们换个角度,就从市场表像看看他们的市场表现吧!
 
二、容纳眼中的建材市场  
 
2007年8月下旬,容纳咨询专家市场走访纪实——
 
仿真消费调研,看出各品牌的销售细节真功:  
 
2007年8月,为了了解集成厨房整个售卖过程,容纳咨询师一男一女乔装改扮,以夫妻名义走访了诸多品牌,仿真进行销售过程全程调研。其中选择了代表性品牌4个,加上我们服务的品牌,共五个进行暗访。在整个过程中,从接待、介绍、答疑、到邀请设计师设计、到家中量尺寸、到出设计图纸、进行介绍,整个全过程中,各个品牌体现了不同的优势。但全方位做的非常优秀的只有一个品牌,而这个品牌恰恰就是销售最好的。无论是接待、介绍还是所出的设计都非常到位。如果每个建材企业都能深入细致的了解自己企业的销售环节中的细节,并下功夫改善每个环节,就能大大提高销售力,提升销量。  
 
销售业绩其实往往体现在终端细节的比拼:  
 
2007年8月20日,走访上海宜山路某瓷砖品牌专卖店,店内的软装饰奇缺,店内产品宣传物缺少,硬件管理不佳(包括退砖管理、标签不整、展示砖很脏等),当我们询问关于每款产品的特色时,营业员竟然从里面拿出一个企业画册,按照画册上给我们介绍产品,可见对产品的不熟悉。  
 
一个位置上好,品牌形象上佳的企业,终端缺乏有效的管理,导购缺乏相应的知识,试问如何能让客户购买产品。当同样走访某著名瓷砖品牌专卖店时,在诸多方面全面的超越前一品牌。  
 
这样的终端经营,销售量又怎么会增加呢? 
 
渠道经营创新来的更容易,且不耗费更多资源:  
 
    何必总是思考或者论证能否在远离建材市场的地方建立一个品牌店或者通过类似于保健品的会议营销模式来直接做消费者。自己的店都没做好,现有进入的建材市场的店的营业力都没上去,何谈新模式的经营。看看科宝·博洛尼的大幅黑白海报,醒目的展示生产厂长、设计师等,增加了店内的气势,给消费者良好的品牌感受,看看某地板的创新展示方式,看看鳄鱼漆立体展示架和某品牌瓷砖内部的绿色植物和温馨的软装饰,由此可以看出,经营创新是无止境的,且是大有可为的。而这种创新,能够很快增加市场销售额,长远来看更是增强企业市场竞争力的基础工作。  
 
老套路的也有新做法:  
 
   某品牌重视家装公司合作,在各分公司成立专门的家装公司合作部门,专人负责,合作条件并不改变,但对家装公司合作中深度帮控增加,客情维护增加,结果取得了非常好的效果。
 
同样做小区推广,某品牌的宣传物,赠品都富有新意,现场讲解由俊男美女设计师亲自到场,加上现场的促销条件,现场成交量大大增加。  
 
因此,不是要想新的方法去推广产品,而是把老套路做的更好更细致。  
 
容纳观点:渠道经营创新和终端精细化运作是打造核心市场竞争力的根本  
 
在建材渠道变革的大时代,对于大多数的建材企业而言,不是要一味的强调资源投入的持续增加,也不是盲目的逆势而为,企图在渠道根本上进行创新。 
 
今天的建材领域,也不是通过大作广告和传播,就能够炸开所有营销环节,实现热销的时代。浮躁的营销和粗放式的管理已经不能适应市场竞争的需要。  
 
事实上,我们看到,目前的建材领域的渠道管理和终端精细化经营还有很大的提升空间,经营手段的创新和方法的创新才是企业打造持久市场竞争力的真正着眼点。 
 
平心静气,沉下心来,提高执行力,把每个细节和小事做好,在现有的资源基础上提升管理水平和经营水平,向每个单店要销量,这才是目前企业能够继续取得上佳业绩的正途。  
 
三、为中国建材企业量身定做的课程简介  
 
课程方法:  
 
首次采用咨询式培训,即针对性的对每个企业面临的营销问题进行梳理和分析,对现今存在的营销困惑给予解答,并结合咨询企业的多年服务经验,给出诸多解决问题的方法和工具。

课程时间安排:

时间

 

内容

 

课时数

 

主要目的

 

第一天

 

利用半天时间进行企业内部主要营销岗位的深度访谈;

在此之前专家会亲自走访企业部分终端和市场,电话访问部分经销商和消费者,以了解真实的运作状况。

 

3课时

 

为了更加清晰的了解目前企业的现状和遇到的问题,并掌握需求,从而能进一步思考如何解决问题。

容纳咨询专家将从自己的经验,结合多年累积的工作方法和第三方视角,梳理企业问题,找出关键点。

通过帮助企业梳理问题,并提出解决方向,带领企业高层一起思考。

第二天上午

 

渠道经营创新理论和单店营业力提升理论体系讲解;

 

3课时

 

理论讲解对于中高层和管理者必不可少,通过整个体系的梳理,能够使中高层更加清晰化,有利于未来工作的展开。其中体系中的方法和梳理是容纳多年的经验所得。

第二天下午

 

单店营业力提升中涉及的实战方法和工具培训;

 

3课时

 

做好一个单店到底涉及到哪些工作,哪些工作是主要的,哪些是次要的,如何结合企业自身的人力资源和硬件资源等来执行好这些工作。容纳首次公开单店营业力提升诸多实战工具和工作方法与您分享。

第二天晚上

 

开放式答疑和互动交流;

23课时

 

通过现场和企业营销人员的互动和交流,现场打开思路,开拓思维,并进行思维碰撞,寻求解决方法,力求培训更加实效。

本次培训课程内容纲要:

课时名称

 

内容大纲

 

课时

 

干一行,了解一行

 

建材行业的6个关键行业特征;

建材市场一、二、三线城市格局变迁和趋势;

超级建材连锁、新兴建材市场和传统建材市场发展简析;

建材市场新军的7个注意事项;

2-3课时

 

另眼看渠道

 

在建材渠道发展演化大势中寻找自己的定位;

如何看待渠道创新;

建材渠道的开发难题和解决之道;

如何进行渠道精耕;

渠道管理的主要难题和解决之道;

2-3课时

 

建材渠道运作中的创新经营

 

超级建材终端的创新经营;

小区推广的创新之道;

如何更好的和家装公司合作;

如何进行不同产品间的口碑联合和促销联合;

围绕单店的会员制营销;

如何和新兴的渠道成员合作:网络团购合作要点

2-3课时

 

厂商关系与厂商合作

 

如何理解厂商关系的矛盾和利益统一;

厂商合作中的力量均衡之道和责任划分;

深度协销执行难题和解决;

如何对经销商进行过程管理;

渠道促销实战案例解析;

2-3课时

 

没有解决答案的终端选址问题

 

终端选址调查和决策;

终端选址中的战略性思维和提前布局思维;

如何看待和评价终端选址的成果;

终端盘整的6个要点和终端梳理之道;

2-3课时

 

单店营业力提升体系理论框架和实战执行

 

终端定位:落实品牌的第一步;

终端管理体系的构建:企业的总部、分公司、经销商如何建立一体化的管理体系;

单店提升理论体系详解;

从终端硬件建设的创新案例看硬件改善——终端布局思维和宣传物的24种形式与创新思维;

终端软件,最能体现品牌档次和细节所在——终端氛围营造和软件装饰物的日常选择;

终端导购力提升:企业应该为导购准备足够的销售工具和培训;

终端推广:围绕单店能做的终端宣传和推广工作列举;

建材产品终端促销品选择的12个方向和优劣分析;

2-3课时

 

单独说导购培训

 

招一个什么样的导购合适:导购人员人型和企业品牌及产品特征的关系;

如何管理导购:店长负责制和导购人员的奖罚。

培养导购的心态:如何让导购人员有理念认同;

导购过程的20个分解动作解析:从顾客进门导购微笑的第一个动作开始,20个分解动作,搞定消费者。

导购技巧实战案例:包括介绍技巧、展示技巧、和竞争者的对比技巧、解除消费者疑虑的技巧等实战案例讲解。

如何编制《终端的百问百答》,如何把百问百答落实到每个导购员的导购中;

如何建立导购间的学习型组织和建立针对竞争者的准确市场情报系统;

36课时

 

(容纳咨询包含建材企业营销战略、渠道精耕、终端制胜、管理体系打造全套培训课程,在此不做祥述)